icon-cross.svg

Только цифра: как улучшить свой онлайн-продукт для привлечения клиентов

Из-за карантина многим компаниям пришлось за считанные дни запустить собственные онлайн-продукты, чтобы сохранить клиентов: дистанционные занятия, курсы, интернет-магазины. Но если проект не приносит желаемых результатов, стоит ли покидать онлайн? Что не так, если не получается удержать старую аудиторию и привлечь новую? Редакция «Своего дела» объясняет, какие тесты необходимо провести, чтобы усовершенствовать продукт

Только цифра: как улучшить свой онлайн-продукт для привлечения клиентов

Вариант 1. Если вам нужно скорректировать стратегию развития — JTBD-исследование

Когда команда школы маркетинга QAcademy запускала курс по диджитал-рекламе, она допустила классическую ошибку предпринимателей, — в этом признаётся основатель образовательного проекта и агентства Qmarketing Роман Кумар Виас. «Мы хотели быстро стартовать и подумали, что хорошо знаем своих клиентов. Предположили, что к нам пойдут маркетологи, которые боятся потерять работу. И не стали анализировать реальные проблемы целевой аудитории», — рассказал эксперт. Но на этапе набора студентов на второй поток команда проекта поняла, что тратит на привлечение новых студентов, не знакомых с проектами школы, в два раза больше денег — 30 тысяч рублей вместо 15 тысяч рублей.

Разобраться в причине лишних трат помогла теория поведения пользователей — Jobs to be Done (от англ. «работа, которую нужно сделать»). Предполагается, что клиент не покупает продукт, а нанимает его для решения конкретной задачи. Например, курьер приобретает курс по азам веб-разработки. Он это делает не потому, что ему хочется в свободное время погрузиться в новую для себя область. Учёба позволит освоить навыки, благодаря которым он найдёт более комфортную, прибыльную и безопасную, по его мнению, работу в IT-компании.

В ходе этого исследования команда формулирует гипотезу: предполагает, зачем человеку понадобится продукт. В примере с курьером гипотеза может звучать так: «для освоения более востребованной и прибыльной специальности». Затем команда проводит интервью с представителями целевой аудитории и на основе этих данных корректирует услугу или товар.

Глубинные интервью со студентами QAcademy показали, что курс покупали в основном маркетологи и предприниматели. Первые хотели структурировать разрозненные знания. Вторые — освоить азы и научиться планировать работу в области маркетинга, чтобы избежать обмана со стороны подрядчиков.

По словам основателя QAcademy, результаты JTBD-исследования помогли школе доработать продукт. Например, команда поняла, что потенциальным клиентам нужно больше знаний по маркетинговой стратегии, поэтому расширила этот блок. Также изменилась подача рекламы — на следующие три потока компании удалось привлечь 500 новых студентов.


Сайт в помощь!

Для развития и запуска новых продуктов сложно обойтись без сайта. Но необязательно тратить много времени и сил на его создание — можно воспользоваться готовым решением. Выберите подходящий вариант из более чем 200 шаблонов, в несколько кликов заполните информацию о своём бизнесе, оформите домен — и можно получать продажи!

Запустить продукт


Сайт в помощь!

Для развития и запуска новых продуктов сложно обойтись без сайта. Но необязательно тратить много времени и сил на его создание — можно воспользоваться готовым решением. Выберите подходящий вариант из более чем 200 шаблонов, в несколько кликов заполните информацию о своём бизнесе, оформите домен — и можно получать продажи!

Запустить продукт

Как провести JTBD-исследование

Цель исследования

Определите, что хотите понять в ходе работы. Например, вы — владелец фитнес-клуба. На период самоизоляции команда разработала три платных онлайн-курса: по растяжке, йоге и боксу. Все, кроме последнего, пользуются спросом. Ваша задача — узнать, почему тренинг по боксу не популярен среди клиентов. Для этого нужно сформулировать вопросы:

Зачем пользователи покупают курс, то есть для решения какой задачи его нанимают?

Почему курс нравится пользователям?

Чем курс не нравится?

Формулировка гипотез

Это надо сделать по такой схеме: «Когда <ситуация>, я хочу <мотивация>, чтобы я мог <результат>».

То есть вы описываете три аспекта:

Ситуацию, когда у человека появилась проблема.

Событие, которое поможет её решить.

Желаемый результат.

Например: «Когда я столкнулся с перееданием из-за стресса на самоизоляции, я захотел найти безопасный способ снять напряжение и вернуть прежнюю физическую форму».

Глубинные интервью

Для начала сегментируйте аудиторию — определите группы людей, с которыми вы будете общаться. Это могут быть недавние покупатели, люди, которые, наоборот, отказались от товара и предпочли конкурентов, или те, кто не дошёл до финального шага — оплаты.

Вопросы для пользователей должны касаться четырёх аспектов:

Опыт, который клиент хочет получить, но пока не может сделать этого.

События, после которых у человека возникли эти потребности.

Препятствия, которые мешают реализовать задуманное.

Возможные решения проблемы.

По словам директора по маркетингу образовательного проекта «Яндекс.Практикум» Евгения Лебедева, при разработке онлайн-курса члены команды интервьюируют также представителей рынка — потенциальных работодателей, чтобы на 100 % понимать их запросы.

«Так было на нашей программе для веб-разработчиков. На экваторе курса для студентов первого потока мы организовали собеседования. Работодатели отметили, что слушателям не хватает знаний о фреймворках [программное обеспечение, облегчающее разработку и объединение разных компонентов большого программного проекта — прим. ред.]. Тогда мы дополнили программу», — рассказал эксперт.

Анализ данных

По итогам интервью можно понять, что подтолкнуло клиента к покупке в первый раз, какие желания он хотел удовлетворить и что, наоборот, удержало его. Например, это могут быть привычки или страх попробовать новое. Десятки интервью позволяют выделить в поведении клиентов общие модели поведения и скорректировать первоначальные гипотезы.

Вариант 2. Если вам нужно доработать продукт на финальном этапе — бета-тест

По мнению Евгения Лебедева из «Яндекс.Практикума», продукт должен не только отвечать запросам клиента, но и быть удобным. Поэтому каждый курс проекта проходит бета-тестирование. Обычно компании проводят такое исследование на завершающей стадии разработки продукта. Его цель — выявить ошибки и исправить их до полноценного запуска.

В отличие от альфа-теста, бета-тестирование проводится с участием добровольцев из числа будущих пользователей, а не с участием разработчиков продукта. Такой эксперимент можно сделать частью маркетинговой стратегии продукта: дать аудитории возможность стать пользователями до официального запуска.

Команда «Яндекс.Практикума» собирает несколько десятков человек, которые проходят разрабатываемую программу до её полноценного запуска. С каждым учеником компания подписывает соглашение о том, что он будет давать подробную обратную связь. Студенты ведут дневники, в которых еженедельно описывают свои ощущения от заданий: отмечают, какие оказались сложными, какие — слишком простыми. Кроме того, менеджер сопровождения задаёт дополнительные наводящие вопросы в общем чате. Тестирование продукта длится около месяца.

Но Лебедев предупреждает, что кардинально изменить программу по итогам бета-теста невозможно. «Студенты сами не поймут, как должно выглядеть обучение условного строителя, решившего заниматься анализом данных. Цель бета-теста — сделать программу удобной и понятной для пользователя», — пояснил эксперт.

Вариант 3. Если вам нужно повысить продажи — А/Б-тестирование

Роман Кумар Виас из Qmarketing советует проводить А/Б-тестирование сайта, на котором представлены ваши товары или услуги. Оно позволяет понять, что можно изменить на интернет-странице, чтобы увеличить конверсию — отношение количества пользователей, выполнивших целевое действие (например, покупку), к общему числу пользователей. В среднем на тестирование всех гипотез уходит от четырёх до пяти недель.

Чтобы провести исследование, нужно выбрать инструмент для оптимизации веб-сайтов (например, Google Optimize) и с помощью него создать копии главной страницы. Они должны отличаться по нескольким параметрам: шрифтом, размером кегля, расположением графических элементов, стилем изображений и т. д.

Чтобы сравнение прошло успешно, нужно сделать следующее:

Заранее сформулировать проблему и желаемый результат. Например, один из курсов программы продаётся хуже остальных, нужно увеличить показатель в три раза.

Сформулировать гипотезу для решения проблемы. Например, продукт станут покупать чаще, если вы увеличите шрифт заголовка или сделаете более подробное описание.

Определить основной критерий, по которому вы будете сравнивать активность на страницах. Например, количество покупок конкретного продукта.

На каждую из страниц необходимо привести пользователей — с помощью рекламных кампаний в соцсетях, контекстной рекламы и т. д. Трафик нужно направить на разные версии сайта. Чтобы считать результат тестирования достоверным, надо заранее установить количество уникальных пользователей, которые должны оказаться на каждой странице. Рассчитать количество можно с помощью онлайн-калькулятора. Для этого нужно указать базовую конверсию сайта и минимальный видимый эффект, то есть на сколько процентов вы хотите её повысить.

Далее вы сравниваете, как потенциальный клиент ведёт себя на разных страницах: на что чаще нажимает, на какие страницы переходит, сколько проводит там времени и покупает ли в конечном счёте ваш продукт. По итогам анализа дополняете сайт элементами, которые оказались наиболее просматриваемыми и кликабельными. Например, по итогам А/Б-тестирования курса по маркетингу команда QAcademy переверстала расположение элементов на первой странице, переформатировала блок «Программа» в выпадающий список, добавила анимацию рядом с кнопками, чтобы привлечь внимание пользователей.

Рекомендации

Главное