icon-cross.svg

Привести себя в порядок: что делать салону красоты после карантина

Как повысить средний чек, когда все хотят сэкономить? Как вернуть старых клиентов? Почему сокращение штата — это не выход? Редакция «Своего дела» вместе с экспертами разобралась, как оптимизировать расходы в салоне красоты

Привести себя в порядок: что делать салону красоты после карантина

Пересмотрите условия оплаты сотрудников

«В России доля фонда оплаты труда от оборота салона чаще всего зависит от щедрости собственника и лояльности сотрудников. Реже от KPI: владельцы не знают, как оценивать персонал. Часто сталкиваюсь с тем, что зарплаты администраторов, материально ответственных сотрудников, не сильно выше, чем у горничных. Или сотрудники получают процент от оборота салона, хотя только частично влияют на показатель», — говорит Алина Троицкая, директор по маркетингу сети салонов «Осипов имидж-студия» в Санкт-Петербурге.

Одна из проблем индустрии — дефицит кадров. Поэтому руководителям надо сохранить мастеров с оплатой в размере 40–50 % выручки. Тогда как работая в бьюти-коворкинге, они могут получать 70–85 %. «Снизить процент получится, только если салон гарантирует сотруднику рост потока клиентов. В противном случае ваш мастер уже одной ногой в коворкинге», — объясняет Троицкая.

Вместо того чтобы сокращать штат, стоит пересмотреть условия оплаты, советует эксперт. Если раньше в сети старшие администраторы и SMM-менеджеры получали процент от выручки салона, то теперь их доход зависит от персональных KPI. Когда сотрудники видят свои показатели, они могут на них влиять, ставить личные рекорды. Как следствие, персонал зарабатывает больше, а оборот компании растёт.

По словам Троицкой, за месяц показатель вырос на 22 %. До этого, в конце 2018 года, прибыль салона выросла на 33 % после формирования KPI для SMM-менеджера. Фиксированный оклад остался у администраторов, работавших посменно, бухгалтеров и уборщиков.

Как устроены переменные затраты салонов

40–60 %

зарплаты


15–30 %

покупка материалов


20–25 %

маркетинг

Источник: данные компании «Осипов имидж-студия»

40–60 %

зарплаты


15–20 %

покупка материалов


20–25 %

маркетинг

Источник: данные компании «Осипов имидж-студия»

Меняйте состав услуг

Сразу после выхода из карантина сфера столкнулась с незначительным уменьшением среднего чека, потому что многие клиенты научились выполнять уходовые процедуры в домашних условиях. Но есть базовые услуги, спрос на которые будет поддерживаться на прежнем уровне: стрижка, окрашивание и маникюр.

Эксперты советует оставить клиенту выбор дополнительных услуг, от которых можно отказаться без изменений технологии. Например, маникюр в салоне стоит 1200 рублей, из них 200 рублей посетитель платит за нанесение масла для кутикулы, которое выполняет функцию дополнительного ухода и не влияет на качество услуги. Если посетитель готов потратить только тысячу рублей, лучше снизить цену и предложить масло дополнительно. Но изменять состав и стоимость услуг нужно без ущерба для стандартов, так как в салоне клиент рассчитывает именно на качество и соблюдение технологии процесса.

Лучше изучите запрос клиента

Стоит также пересмотреть подход к программе лояльности. Если раньше главными инструментами в салонах были кешбэк и скидки, то сейчас это невыгодно. Теперь предприниматели всё чаще прибегают к продаже сертификатов — своеобразной форме кредитования бизнеса, когда его владелец занимает деньги сам у себя. По прогнозам Алины Троицкой, тенденция сохранится в ближайшие два года, пока экономика не стабилизируется. До карантина в сети салонов «Осипов имидж-студия» такие сертификаты приносили 10 % месячного оборота.

«Салонам важно иметь оборотные средства вне зависимости от сезонности и других факторов. Продажи на будущие периоды помогут спрогнозировать показатель LTV [прибыль, которую приносит покупатель за всё время пользования услугами компании. — Прим. ред.]. А если салон его знает и работает на него, то сможет сократить расходы на маркетинг», — говорит Микаэл Саакянц, директор по маркетингу в компании YClients.

104 667

парикмахерских и салонов работало 2019 году


на 20 %

уменьшилось число салонов за время самоизоляции


на 86 %

сократилось количество записей

Источник: данные BusinesStat и платформы Yclients

104 667 парикмахерских и салонов красоты

работало в России в 2019 году


на 20 %

уменьшилось число салонов за время самоизоляции


на 86 %

сократилось количество записей

Источник: данные BusinesStat и платформы Yclients

Удерживайте существующих клиентов

По оценкам Троицкой, до карантина стоимость привлечения нового клиента в Санкт-Петербурге составляла от 500 до 800 рублей, в Москве — 1500 рублей. Тогда как оживить имеющуюся клиентскую базу можно в пять раз дешевле.

Команда сети «Осипов имидж-студия» сегментировала базу клиентов, собранную в YClients по разным источникам: по среднему чеку, частоте визитов, их количеству. После сформировала очередь из клиентов для обзвона. Им позвонят за неделю до открытия и предложат услуги.

Контакт с аудиторией во время самоизоляции поддерживают благодаря полезному контенту в соцсетях и рассылкам. Например, стилисты учат делать дома укладки для встреч в Zoom и онлайн-свиданий. Монетизировать этот подход компания не собирается, так как её основная услуга — окрашивание волос, а подбор цветов был и останется бесплатным.

Работа с аудиторией принесла результат: несмотря на то, что салоны красоты ещё не открылись, команда «Осипов имидж-студии» сформировала запись на полтора месяца вперёд.

Следите за расходом материалов

В отличие от ресторанов, где размер порций и количество ингредиентов зафиксированы в технологических картах, в салонах процесс использования материалов контролируется хуже. Особенно это касается неопытных мастеров, которые часто допускают перерасход.

Троицкая приводит пример: несмотря на то, что покупка краски — одна из самых больших статей расхода, учёт этого продукта — последнее, за что берутся предприниматели из-за отсутствия инструментов для автоматизации. В сети решили эту проблему с помощью сервиса YClients, за показателями в первую очередь следит администратор.

Автоматизированный учёт запасов решить сразу две проблемы. С помощью него можно быстро понять, на чём сэкономить. Также предприниматель сможет точно рассчитать себестоимость и рентабельность услуг. По словам экспертов, можно сэкономить до 5–7 % выручки.

Компания получает скидку на закупку. «Добиться самого выгодного предложения от поставщиков можно, если показать ему преимущество в цифрах: посчитайте, сколько краски вы уже тратите или планируете тратить в год. Тогда менеджеру по продажам будет проще принять решение о предоставлении хорошей скидки для салона, ведь он видит цифры», — объясняет Троицкая.

Рекомендации

Главное