Как привлечь клиентов, если вы — стартап Как привлечь клиентов, если вы — стартап Идея сервиса Alfred проста: вы вызываете автоконсьержа, он забирает вашу машину, отвозит в проверенное место и возвращает вам отремонтированной. Как основатели Alfred за год создали нишу на территории выжженного рынка, рассказывает директор по маркетингу Григорий Дудаш. https://svoedelo.blog/uploads/media/default/0001/02/ca2c98ada9c5615cb145ec4e9811b2ab3b0fbe5c.png https://svoedelo.blog/uploads/media/default/0001/02/ca2c98ada9c5615cb145ec4e9811b2ab3b0fbe5c.png
Как привлечь клиентов, если вы — стартап

Традиционный рынок авторемонта устарел, современным людям, которые привыкли решать любую проблему в 3 клика, он не подходит.

Те, кто зарабатывают деньги, умеют их считать. И если человек купил себе дорогую машину, это не значит, что он готов бездумно платить за её ремонт.

В традиционном автобизнесе мастер-приемщик работает за процент от чека. То есть чем сильнее он разведет клиента на лишние работы и запчасти, тем больше заработает сам. При этом клиент обходится традиционным автосервисам дорого, потому что в массе своей они не умеют эффективно пользоваться инструментами диджитал-маркетинга, плохо работают с конверсиями на посадке и возвратностью клиентов.. А мы умеем — основная команда много лет занимается цифровыми бизнесами. А главное, 70% клиентов к нам возвращается. Цены у нас иногда чуть дороже, чем в гараже, но зато с гарантией и соответствующим качеством. А бывает, ремонт при посредничестве Alfred обходится  дешевле —  так как на популярные марки мы получаем большие скидки на запчасти от поставщиков и делимся этими скидками с клиентами.

Как выбрать аудиторию

Мы исходили из предпосылки, что наша целевая аудитория — москвичи, которые ездят на машинах со средним возрастом 3-5 лет. Гарантии уже нет, поэтому они не едут к официальному дилеру. Мы выделили нужную нам группу моделей на основании статистики продаж новых авто в период с 2010 года. Представительские и корпоративные авто нас не интересовали: люди их не сами обслуживают, это машина для топ-менеджмента с водителем. Также мы отсекли машины эконом-сегмента, поскольку их владельцев привлекает прежде всего цена. На самом деле наша услуга для них тоже выгодна, но им это дороже объяснять.

Так мы получили общее количество целевой аудитории и разбили ее по стандартной диаграмме, отражающей adoption cycle — время, которое требуется разным типам аудиторий для принятия нового продукта. Сначала вашим продуктом пользуется 2.5% новаторов, потом 13% ранних последователей (early adopter), 34% раннего большинства (early majority), 34% позднего большинства (late majority), и потом уже самый хвост — консерваторы.

Мы ориентировались только на новаторов и ранних последователей и таким образом выявили всю целевую группу с точностью до машин, марок, моделей. Уровень дохода тоже брали в расчет, нижняя планка — 100 000 рублей в месяц. И получили необходимый нам размер целевых групп.

Первыми нашими клиентами оказались рекламщики, маркетологи, предприниматели — наш ближний круг. Для них ценность времени очевидна. Отзывы были очень хорошими.

Как запустить рекламу

За год мы запустили свыше 2500 разных объявлений в Facebook, полностью разобрали и изучили контекст, опробовали СРА-модели, автофорумы, нативную рекламу, охватные каналы, такие, как радио. В среднем в день тестировали по 6 новых рекламных кампаний. Были просчеты. Например, мы считали, что женской аудитории у нас должно быть чуть больше половины — все опросы изначально говорили об этом. В итоге делали отдельный таргетинг и креативы для женщин, потратили много сил и денег, а результат был слабоват. Выяснилось, что женщин-клиенток у нас всего 30%: оказалось, многие наши клиенты сдают нам машины своих жен, девушек, сестер и дочерей.

Небольшие бизнесы и начинающие предприниматели, как правило, закупают контекстную рекламу. Если у вас, допустим, кофейня, гиперлокальный таргетинг будет работать хорошо. Можете по жителям своего района дать рекламу и догонять их таргетингом в сети, в местных пабликах а-ля «подслушано».

В нашем же случае практически вся индустрия авторемонта закупает много контекстной рекламы, в итоге рекламный аукцион разогрет до невероятной степени. Все крупные игроки, которые вливают в контекстную рекламу от 30 до 90 миллионов рублей в год, работают в убыток, но для них это — необходимое зло. Они платят за заказ 15 тысяч рублей, а зарабатывают на нем 2500 рублей чистыми, рассчитывая, что клиенты будут возвращаться к ним по инерции, и это окажет необходимый кумулятивный эффект по другим каналам.

Мы тоже тестировали контекстную рекламу и отказались от нее едва ли не сразу. Контекст работает для подготовленной аудитории, поэтому не подходит нам. Нет консьерж-сервисов, во всяком случае заметных. Наш основной конкурент — привычный образ жизни автовладельца. Как, например, конкурент сервисов по доставке продуктов — привычка людей ходить в магазин и буквально «руками трогать» всё.


Сделать первые шаги и начать самостоятельно проводить рекламные кампании в интернете поможет сервис Сбербанка «Продвижение бизнеса онлайн». С его помощью удобно выставлять таргетинг и отслеживать результаты продвижения. А если не хочется тратить время, всегда можно подобрать готовые решения для вашего типа бизнеса.


Как выбрать канал продвижения

Круче всего продается Alfred, когда вы эту идею рассказываете в течении пары минут собеседнику, сидящему напротив вас. Этого достаточно, чтобы он заинтересовался. Поэтому мы решили сами обращаться к широкой аудитории со страниц медийных площадок. Мы так много раз делали, запуская спецпроекты на «Медузе», Inc, выходили в «Ведомостях» и Forbes, в «Лайфхакере» и на «Батеньке».

Мы обвешиваем площадку нашими пикселями и трекингами, смотрим, как материал читает аудитория. Нам интересны люди, которые провели на статье дольше 3 минут, и те, кто совершил целевое действие внутри — например, кликнул на ссылку «подробно». Всё это мы фиксируем, изучаем и измеряем. Потом начинаем на основе этой аудитории строить похожие и пускаем по ним дополнительную перфоманс-рекламу, которая работает в этом случае в несколько раз лучше.

Как бороться с недоверием

Не всё решается маркетингом. Большую роль играет сам продукт. В нашем случае на повышение доверия работает страховка, форма водителей, видеорегистраторы в каждом авто. Ответственность перед автомобилистом, у которого мы взяли машину — огромная, 5 миллионов рублей. И мы планируем расширять ее до 10 миллионов. Что бы ни случилось с машиной по нашей вине, мы все покроем. Мы выкладываем на сайте скан страхового полиса, показываем, какая у нас страховая компания: максимальная прозрачность.

Мы внимательно относимся к обратной связи и строим всё вокруг клиентского сервиса, потому что это та экспертиза, которую сложно украсть или повторить. У нас регулярно проходят тренинги для сотрудников, срезы знаний, внутренние экзамены. Как только клиент к тебе привяжется, ему незачем будет переходить на другой сервис.

Наши клиенты не любят звонки, 90% из них общаются с нами только в мессенджерах. Им это очень удобно — традиционные автосервисы этого не делают. В этом много технических решений — разбиение процесса общения по разным операторам, согласование логистики, взаимодействие между сервисами и менеджерами Alfred.

У 60% автолюбителей есть страх, что им поставили некачественные запчасти или, что самое страшное, не поменяли их вовсе. Мы проводим фото и видео-фиксацию всех запчастей, которые требуют замены, а потом снимаем то, что поставили мы.

Помимо спецпроектов, мы делали интеграции с известными людьми, с блогерами, уважаемыми в автосреде, которые нас сами тестировали, давали машину на ремонт, а затем рекомендовали. У нас много честных отзывов, много отзывов на профильных площадках от реальных людей, которых мы сами стимулируем их писать.

Ну и конечно, у нас партнерство с брендами, которым уже доверяют, с официальными дилерами, программа с «Мерседес-Бенц», причем именно с представительством международной компании. Это тоже работает на доверие. Вы уже не неизвестный никому стартап.