Банки-приманки: три истории о создании собственной косметики Банки-приманки: три истории о создании собственной косметики На российском рынке косметики ежегодно появляется около ста новых брендов. Одни больше внимания уделяют упаковке и будто создают её только для фото в Инстаграме, другие выпускают действенные уходовые средства. Три предпринимательницы рассказали «Своему делу», как запустить собственный косметический бренд и каких ошибок лучше избегать https://svoedelo.blog/uploads/media/default/0001/06/b666a1444b05a4f95896d024e1f5a1dcd04f183d.png https://svoedelo.blog/uploads/media/default/0001/06/b666a1444b05a4f95896d024e1f5a1dcd04f183d.png
Банки-приманки: три истории о создании собственной косметики

Коротко о главном

Коротко о главном

Кейс № 1. Своё дело с нуля: Beauty Minimalist

Бьюти-мейкер

Юлия Ельцова долгое время работала журналистом и бьюти-редактором в Cosmopolitan Shopping, Harper’s Bazaar, Mini, Time Out. «Я много писала о косметике, перепробовала огромное количество средств, была на разных фабриках и производствах по всему миру. Этот опыт, безусловно, сыграл решающую роль, когда я задумалась о запуске собственного бренда», — рассказывает Юля. Но ей нужен был человек, который взял бы на себя всю работу с документами и организацию процесса. Так бизнес-партнёром девушки стала её подруга Оля Гаранина. Юле досталась работа с клиентами, прессой, партнёрами. Производственные вопросы решаются сообща.

В начале 2019 года Юля и Оля запустили собственный косметический бренд Beauty Minimalist. Девушки сразу решили сконцентрироваться на средствах по уходу для тела и волос. «Люди смелее экспериментируют именно с такой косметикой, а когда начинают доверять, готовы попробовать декоративную и средства для лица», — поясняет Юля.

На старте девушки ограничились семью базовыми средствами: крем и мыло для рук, гель для душа, крем для тела, шампунь и кондиционер для волос и бальзам для губ. Но даже такой скромный ассортимент требует продолжительной работы. Юля приводит в пример производство крема для рук. «На рынке сейчас много брендов. Только за прошлый год я попробовала штук сорок. Некоторые оказались классными. Все ощущения мы записали и пошли со своими заметками к группе технологов. Для нас сделали образцы, которые мы постепенно доработали до идеального соответствия нашим записями. Потом мы начали искать и пробовать отдушки. Затем всё это соединили в конечном продукте и запустили», — рассказывает Юля.

Цикл создания каждого средства может быть разным. Всё зависит от того, сколько итераций придётся сделать, нужно ли ждать ингредиенты из Европы или они есть в наличии (на производстве). В случае с Beauty Minimalist на вывод нового средства на рынок уходит 2–3 месяца от создания техзадания до выхода готовой партии продукции в продажу.

По словам Юлии, сейчас в России нет проблем с технологиями и производствами. Найти лабораторию или профессиональных технологов для своего бренда совсем несложно. «У нас несколько партнёрских цехов в Москве, которые специализируются на разных типах продуктов. Так значительно быстрее. На этапе разработки важно, чтобы производство находилось рядом. Если бы образцы пришлось каждый раз пересылать из другого города или страны, мы бы наверняка до сих пор не запустились бы», — говорит Юля.

Дефицит упаковки

Гораздо хуже в России обстоят дела с промдизайном и сырьём. «Самая большая проблема, с которой пришлось столкнуться, — упаковка. Получилось как в известном меме про ожидание и реальность. Пока воображение рисует идеальную баночку, выбирать приходится всего из двух не самых симпатичных вариантов. И делай что хочешь. Для упаковки первой партии нам предложили не банки, а какой-то неприятный полупрозрачный кусок пластика», — вспоминает Юля. Девушки изучили рынок и поняли, что более приличного варианта им всё равно не найти. Тогда они решили наносить на банки специальное покрытие софттач (soft-touch) и заказали из Европы удобные дозаторы, которые можно открывать неограниченное количество раз.

Ингредиенты для средств Beauty Minimalist тоже заказывают из Европы и США. Изначально девушки хотели делать продукты из отечественного сырья, но это оказалось утопией, потому что выбор в России минимальный. Поэтому для закупки сырья Beauty Minimalist объединяется с производителями косметических компонентов. По словам Юли, это выгодно для небольшого бренда: можно изготавливать продукт маленькими партиями и не приобретать огромное количество ингредиентов, которые в итоге не используются.

«В нашей стране плохо с тарой и упаковкой, потому что нет подходящего оборудования, и с ингредиентами, так как далеко не всё производится в России. Одновременно с этим недостаточно развит маркетинг, не хватает специалистов и невысокая покупательская способность, нет инвесторов, которые бы развивали индустрию. Иными словами, у нас нет системы, в которой могли бы прорастать в плодоносные деревья», — говорит Сергей Остриков, основатель бренда Blom и бывший креативный директор онлайн-магазина косметики Pudra.ru.

В качестве примера он приводит систему, которая сложилась во Франции: «Там есть плантации, принадлежащие косметическим брендам, лаборатории, в которых изучаются свойства растений и разрабатываются способы экстрагирования [извлечение различных компонентов из твёрдых тел, например масел — прим. ред.], заводы для реализации этих процессов, производители функционального химсырья, отдушек, профильные дизайнерские и маркетинговые агентства».

Доступный бренд

«Нам часто приходится слышать, что для российской марки мы стоим слишком дорого [самая дешёвая позиция бренда — бальзам для губ за 800 рублей — прим. ред.]. Но за этой ценой скрывается множество факторов: работа огромного количества специалистов, ингредиенты, упаковка, сертификация, небольшой тираж, налоги», — объясняет Юлия Ельцова. По её словам, крупные компании могут позволить себе произвести большие объёмы продукции и за счёт этого снизить её себестоимость. У маленьких брендов такой возможности нет.

Beauty Minimalist запустился 5 месяцев назад, и, по прогнозам основательниц, через пару месяцев выйдет в ноль. Сумму вложений в проект девушки не раскрывают. «В первый месяц наша выручка составила примерно 10 % от вложенных средств. Потом выросла до 15–20 % в месяц и сейчас остаётся на этом же уровне. С приближением осени мы чувствуем, что спрос немного растёт, но пока его сложно спрогнозировать», — говорит Юлия. Называть точные цифры и подводить итоги пока нет смысла, считают предпринимательницы, но уточняют, что самые ходовые продукты марки — крем для рук и шампунь.

«На средства по уходу за кожей лица приходится самый большой сегмент российского рынка косметики — почти 70 % и 110 млрд рублей»,

— комментирует Анна Дычева

На маркетинг у Beauty Minimalist ушло около 30 тысяч рублей. Эти деньги пошли на рекламу в Инстаграме, а также оплату курьеров и упаковки для косметики, чтобы разослать бьюти-редакторам в медиа. «С блогерами немного другая история: у большинства есть точный прайс. Но мы пока только копим на них, и про нас рассказывают те, кому мы и правда нравимся, на безвозмездной основе или по бартеру», — поясняет Юля. В итоге о Beauty Minimalist почти сразу написали Wonderzine, а затем «Афиша Daily» и «Сплетник».

Большую роль в успешности бренда играет его доступность на рынке, например наличие в большом количестве магазинов. «Мы часто участвуем в маркетах, продаёмся в нескольких салонах красоты (сети I like nails, Dress Up Bar) и гордимся работой с онлайн-магазином FOAM, они для нас эталон. Но основной канал продаж сейчас — собственный сайт», — перечисляет Юлия. По её словам, нельзя пренебрегать и обычными магазинами, потому что возможность попробовать товар перед покупкой значительно повышает продажи. В планах основательниц Beauty Minimalist увеличить присутствие в торговых сетях и открыть собственную точку.

«Сейчас россиянин тратит 17,7 доллара на средства по уходу за кожей в год. В 2013 году эта цифра составляла 23,6 доллара»,

— замечает Анна Дычева

На вопрос, легко ли попасть молодому бренду в крупный магазин, нет однозначного ответа. «Без собственной инициативы рассчитывать на внимание бьюти-магазинов не стоит. Главное — проявлять настойчивость и уметь рассказать о себе. Но иногда мы отказываем кому-то в сотрудничестве, потому что нам не нравится концепция или не подходят условия работы», — делится Юлия.

Кейс № 2. Коллаборация с крупным брендом: Маша Ворслав и Organic Shop

Трендовый крем

История крема Glass Skin, созданного визажисткой, автором телеграм-канала о косметике с аудиторией почти 13 тысяч человек и бьюти-редактором The Blueprint Маши Ворслав, сложилась проще. Девушке предложила сотрудничество российская компания Natura Siberica, которой в том числе принадлежит бренд Organic Shop.

По словам Ворслав, партнёры предоставили ей полную свободу в выборе внешнего вида и оформления продукта. Единственное ограничение — фирменная банка с откручивающейся крышкой, для которой нельзя было менять ни размер, ни форму. «У Organic Shop очень крутые, профессиональные технологи. Я дала им чёткие указания по текстуре крема и его свойствам. Сделать продукт получилось с четвёртого раза. Первый, пробный крем был совсем не тем, что я хотела. Второй и третий — уже ближе, но с переизбытком блёсток. В итоге их осталось минимальное количество, которое сейчас даже не заметно на коже», — вспоминает Маша.

Спустя три месяца получился продукт-бестселлер — густой крем Glass Skin, который придаёт коже эффект влажного сияния. По словам девушки, она выбрала такое средство, потому что представляла, чего не хватает на российском рынке. «Мне было важно, чтобы крем не забивал поры, увлажнял кожу, не растворял санскрин, чтобы его можно было наносить на глаза». Маша ориентировалась на продукты Weleda и Elizabeth Arden, которые дают аналогичный эффект, но стоят примерно в четыре раза дороже.

Ворслав изначально делала средство с расчётом на то, что им будут пользоваться как обычные люди, так и профессиональные визажисты. Ожидания оправдались: вскоре девушка получила огромное количество положительных отзывов, в том числе и от мейкап-художников. «Крем помогает быстро добиться того, что визажисты делают с помощью множества средств: лёгкого влажного сияния, которое особенно заметно в кадре», — поясняет Ворслав.

«Отличительная черта нашего рынка в том, что в штуках на душу населения мы потребляем в два раза больше средств по уходу за кожей, чем в мире: 6,9 против 3,5. Возможно, это связано с климатическими особенностями, а может, c хорошо развитой культурой ухода»,

— комментирует Анна Дычева

Продающие сторис

Уже после выхода средства Маша узнала, что её техзадание оказалось самым сложным из всех, что давали специалистам Natura Siberica блогеры. Но крем моментально стал популярным: первую партию в некоторых магазинах раскупили за пару недель. «Мне кажется, на продажи сейчас серьёзно влияют отзывы обычных людей. Лучше всего продукт раскрутили сторис покупателей в Инстаграме», — комментирует Ворслав.

В фирменной серии Kitchen (более 100 продуктов), в которой Organic Shop выпускает коллаборации с трендсеттерами, Glass Skin стабильно входит в пятёрку самых продаваемых средств. «Продукт оказался успешным благодаря совокупности факторов: мультифункциональность средства, попадание в тренд, а также правильное продвижение Машей. Репосты отзывов на её страницах [в Инстаграме — прим. ред.] создали эффект „Хочу попробовать, раз стольким классным ребятам оно нравится“», — объясняет PR-директор Natura Siberica Виталий Козленков.


Сейчас Маша получает процент с продаж крема, а договор заключён на несколько лет. По окончании этого срока средство, вероятнее всего, будет снято с производства. «Конечно, гораздо проще сотрудничать с брендом, чем запускать свой. А ещё это хороший шанс, чтобы попробовать и понять, готовы ли вы делать собственную марку», — говорит Маша. После коллаборации Ворслав придумала концепцию своего бренда. Сейчас она ищет инвестиции и свободное время, чтобы организовать процесс.

«У небольших компаний есть ряд преимуществ перед крупными компаниями. Например, маленькой марке проще выйти на рынок вкороткие сроки, экспериментировать с маркетингом, тогда как в крупных компаниях нужно пройти много согласований»,

— парирует Сергей Остриков

Кейс № 3. Стартап в пустующей нише: Openface

Персональный запрос

Предприниматели Кристина Фарберова, Наташа Мартынова и Дина Березина пошли другим путём и решили делать средства для ухода на заказ. Сейчас их бренд Openface работает в тестовом режиме, полноценный запуск ожидается осенью 2019 года. Чтобы купить косметику, клиенту надо пройти онлайн-тест на сайте Openface и отправить фото без макияжа, которое изучат дерматологи.

«Первую версию опросника мы собрали на основе официальных тестов для врачей. Потом мы дополнили его вопросами об образе жизни человека и его ежедневных привычках. Над методологией работала дерматолог-онколог, кандидат медицинских наук. Этот тест позволяет лучше изучить запрос клиента: узнать не только тип кожи (жирная, сухая, комбинированная, нормальная), но и её состояние (акне, обезвоженность, пигментированность, сосудистая и эпидермальная чувствительность)», — рассказывает Кристина. Дальше программа автоматически подбирает необходимые ингредиенты для средства. Пользователю присылают развёрнутые результаты с рекомендациями, он делает заказ и через несколько дней получает персональные уходовые средства.

Openface родился из личной истории одной из основательниц бренда. В сентябре 2018 года у Кристины обострился атопический дерматит. «Кожа была очень сухой, зудела и воспалялась. Тогда мне самой требовался правильный уход. Я бесилась, что не могу нанести тональный крем на лицо, потому что все чешуйки вставали дыбом, и выйти из дома. Ходила к дерматологам в разные клиники, собирала общую картину. Тестировала уходовые кремы и сыворотки, искала решения проблемы», — вспоминает Кристина. Идеальных продуктов не нашлось, и девушка задумалась о собственной линии средств.

Кристина, за плечами которой опыт консультанта и маркетолога, провела исследование рынка. Она изучила сделки на Crunchbase, отчеты CB insight и поняла, что ниша косметики по индивидуальному заказу пока пустует. По мнению Кристины, привыкнув к персонализированному поиску и контенту, потребитель ждёт того же и в сфере товаров повседневного спроса. В качестве примера — Netflix, который для создания сериалов анализирует каждый клик всех 100 миллионов пользователей, и Nestle, тестирующая в Японии программу индивидуального питания Wellness Ambassador с витаминными напитками и закусками в капсулах.

«Объем мирового рынка уходовой косметики — 130 млрд долларов, из которых 25 % приходится на онлайн-сегмент. Венчурные инвесторы активно вкладываются в beauty-tech: более 1,6 млрд долларов в 2018 году, в 2 раза больше, чем в 2017-м»,

— говорит Кристина

По её словам, быстрее всего направление косметики по индивидуальному запросу развивается в США и Азии, на российском рынке подобная услуга почти не представлена. «Сегодня все продукты и сервисы мы используем не только по прямому назначению, но и для развлечения, коммуникации, классных фотографий в социальных сетях. Поэтому персонализация — это ещё и потребность в новых форматах и решениях», — поясняет Кристина.

Потребляй российское

Создатели Openface потратили около 1 миллиона рублей из личных средств на анализ, разработку и тестирование формул своих продуктов и базовую IT-разработку. Деньги на закупку сырья, упаковку и производство они собирали с помощью фандрайзинга и привлекли инвестиции от бизнес-ангелов. «Несмотря на то, что вначале надо вложить много денег, для инвестора существует некая страховка: это уже реальный товар, а не виртуальный продукт, его всегда можно продать», — говорит Кристина.

Openface целятся в сегмент рынка «средний+» со стоимостью 1500 рублей за средство. Это связано со спецификой разработки продукта: персональный подбор ингредиентов, рабочие формулы и качество сырья.

«В России средняя цена потребляемых товаров на 30 % ниже, чем по миру, но на 10 % выше, чем в Восточной Европе. Это прежде всего связано с тем, что после 2014 года существенная часть потребителей выбирает более дешёвые средства по уходу отечественного производства»,

— говорит Кристина

По словам Сергея Острикова, после 2014 года, когда зарубежная косметика сильно подорожала, а доходы населения упали, российские бренды получили карт-бланш. Потребители стали больше доверять отечественным средствам, так как увидели, что они могут быть разными, интересными, качественными и красивыми. «Покупатели перестали пользоваться одним продуктом всю жизнь. Если наши мамы и бабушки выбирали любимые духи на десятилетия, то мы просто пользуемся ими в пару раз чаще, чем остальными, — говорит Остриков. — Желание людей экспериментировать играет на руку молодым брендам. Теперь марки могут запросто добиться своей порции любви без долгих обхаживаний через глянец и телевидение».