Кофейный «академгородок»: как перестроить рынок в миллионнике Кофейный «академгородок»: как перестроить рынок в миллионнике «Академия кофе» приучила Новосибирск пить кемекс и колбрю, а также сама вырастила себе конкурентов. Предприниматель Татьяна Павлова рассказала «Своему делу», что даёт статус «Лучшая кофейня России» и как пережить атаки конкурентов https://svoedelo.blog/uploads/media/default/0001/06/936f31e4fb8794f7b9e6e44c8b4583396575fd51.png https://svoedelo.blog/uploads/media/default/0001/06/936f31e4fb8794f7b9e6e44c8b4583396575fd51.png
Кофейный «академгородок»: как перестроить рынок в миллионнике

Коротко о главном

«Это было сложно принять. Люди просто сжигают твою собственность!» — так предпринимательница Татьяна Павлова вспоминает самый тяжелый этап в развитии своего бизнеса — пожар в кофейне «Академия кофе». Предполагаемый заказчик преступления, экс-совладелец сети Traveler’s coffee Анвар Пириев, уже больше года находится в СИЗО.

«Я не считаю эту сеть конкурентами. Но, видимо, они воспринимали нас как какую-то серьёзную опасность [„Академия“ открылась на месте Traveler’s coffee]», — говорит Татьяна. На восстановление ушло 6 миллионов рублей, которые потерпевшие планируют возместить через суд.

Кофейня, которая не только злила конкурентов, но и влюбила в себя новосибирскую публику, открылась в 2014 году. За стойкой работали всего два бариста — владельцы заведения, а в небольшом зале теснились гости, в основном тусовка из кофейных экспертов. Отсутствие официантов, лаконичный деревянный интерьер и объявления о готовности заказа «как в „Старбаксе“» оказались непривычными для провинциального города.

Тогда рынок кофеен в Новосибирске был занят крупными сетевыми игроками: Traveler’s coffee, «Шоколадница», «Чашка кофе» и другими. По словам соосновательницы «Академии кофе» Татьяны Павловой, в городе преобладал определенный формат: посадочные места, официанты, полное меню (супы, горячее, салаты). «Таких кофеен, как наша, с самообслуживанием, общим высоким столом, просто не было. Когда мы открывались, то понимали, что либо наши инновации „зайдут“, либо мы провалимся. До этого Новосибирск был приучен к кофе тёмной обжарки: чёрному, горькому на вкус».

«Мы зашли на рынок с кофе светлой обжарки с ягодными оттенками. Сначала каждый третий гость говорил: „Фу, что за кислятина!“», 

— объясняет предпринимательница


«Мы зашли на рынок с кофе светлой обжарки с ягодными оттенками. Сначала каждый третий гость говорил: „Фу, что за кислятина!“»,

— объясняет предпринимательница


Сейчас замечания про «кислятину» звучат очень редко. С приходом «Академии» рынок в полуторамиллионном Новосибирске изменился. В городе появились новые заведения с кофе «третьей волны»* (но «Академия» среди них остаётся крупнейшей сетью), которых сейчас больше, чем «Шоколадниц». Параллельно в 2017 году из-за конфликта между партнёрами в один день закрылось 8 кофеен Traveler’s coffee. Но при этом в городе продолжают работать сети «Чашка кофе» и «Кофемолка».


* Понятие «третья волна кофе» появилось в начале 2000-х в американской индустрии. В отличие от «первой» и «второй волны» оно предполагает отношение к напитку не как к массовому продукту, а как к крафтовому. Приверженцы «третьей волны» гораздо меньше времени уделяют маркетингу кофе и фокусируются на его приготовлении

Старт эконом-класса

Татьяна и её бизнес-партнёр Константин Буданов много лет проработали менеджерами в разных кофейных сетях в Москве, но открыть своё дело решили в родном Новосибирске. На запуск «Академии» они потратили два миллиона рублей, которые взяли в кредит. «В Москве это стоило бы в три раза дороже. Дома были знакомые поставщики, обжарщики, техники», — объясняет предпринимательница. На выбор места повлияло и возвращение Константина в родной город по причине женитьбы. Татьяна понимала, что не сможет сделать кофейню в одиночку, поэтому переехала вслед за ним.

«Академия» открылась без персонала, вентиляции и с б/у оборудованием. Кофе варили сами основатели, но иногда их подменяли бывшие коллеги из Москвы, которые приехали помочь с запуском проекта. Часть из них в итоге осталась работать. Сейчас Татьяна рекомендует не экономить и сразу вложиться в обучение персонала и техническое обеспечение, если у предпринимателя достаточно денег.

Дополнительно за пят лет в развитие сети вложили 12 миллионов рублей: на ремонт (менять пришлось всё вплоть до окон), установку охранной системы, бронированных стёкол и покупку нового оборудования. «Кофемашины в „Академию“ привозят из Америки, каждая из них стоит больше миллиона рублей», — уточняет Татьяна. С самого начала в меню «Академии» появились и классические напитки на основе эспрессо (американо, латте, капучино, раф, мокко), и напитки «третьей волны» (кемекс, колдбрю, аэропресс).

Но главный пункт в чек-листе для старта кофейного бизнеса — это качественное зерно и свежая обжарка, которой, как правило, должно быть не больше недели. Основатели «Академии» сразу решили закупать сырьё у зарубежных поставщиков, которые привозят его из Индонезии, Суматры, Эфиопии, Кении и Колумбии. У российских компаний предприниматели зерно не берут, потому что не всегда достоверно знают его происхождение.

Кофейный филиал

Через год после запуска у основателей «Академии кофе» появился третий партнёр. Им стала руководительница сети Traveler’s Coffee в Красноярске Екатерина Школа. «Она приехала нас поздравить, села за центральный стол, часа три наблюдала за работой кофейни и сказала, что хочет открыть филиал в своём городе», — вспоминает Татьяна. Сначала предприниматели не хотели расширять бизнес в партнёрстве с кем-то, но для Екатерины сделали исключение, потому что «знали её как человека со схожими ценностями и принципами». Этот шаг себя оправдал.

Девушка стала совладельцем «Академии» и в течение пяти лет открыла в Красноярске четыре кофейни. Сейчас все 10 заведений находятся в собственности партнёров, франшизу они не продают.

Финансовые показатели

«Академии кофе»

30 000 000 

ежегодный оборот бизнеса


6 500 000 

чистая прибыль за год

На другие города владельцы «Академии» расширяться не хотят, потому что не нашли подходящих партнёров. «Это вопрос доверия, — рассказывает Татьяна. — Может быть, мы вырастим кого-то из своей команды и предложим переехать, например, в Томск».

Инфицировать «Академией»

Чтобы работать в сети, нужно пройти многоступенчатый отбор. По словам Татьяны, рынок бариста в Новосибирске перенасыщен, но до обучения после собеседований доходит один кандидат из десяти. Опытные сотрудники участвуют в чемпионатах и получают статус тренера Всемирной организации спешиалти кофе (SCA), чтобы обучать других. В России всего 20 специалистов SCA, и двое из них — бариста «Академии».

«Самое сложное в поиске сотрудников — найти тех, кто готов 17 часов подряд улыбаться, здороваться и прощаться с гостями», — говорит Татьяна. Брать опытных специалистов в «Академию» партнёры не хотят. «Лучше сразу вложить в человека ценности нашей компании, инфицировать „Академией“, как мы говорим. Переучивать всегда сложнее». По её словам, сотрудников из новых кофеен «третьей волны» переделать особенно трудно. «Они снобы. Например, не готовят американо, потому очень плохо относятся к этому напитку».

В 2017 году бариста из «Академии» победила в Russian Coffee Cup, обойдя действующих двукратных чемпионов команду «Даблби». По словам Татьяны, этот конкурс только набирает обороты в индустрии, но уже получил статус самого крупного индустриального чемпионата в России. В 2018-м в нём приняли участие 58 команд со всей страны как из кофеен известных сетей, так и из небольших заведений.

Татьяна отмечает, что команда удивилась своей победе с большим отрывом. По словам предпринимательницы, статус чемпиона не даёт кофейне никаких привилегий, но участие в Russian Coffee Cup позволяет серьёзно поднять уровень персонала: «Вкладываться в обучение сотрудников принципиально важно, потому что именно они зарабатывают для кофейни деньги».

Сообщество хорошего кофе

В инстаграме «Академии» сейчас около 20 тысяч подписчиков, тогда как у локальных конкурентов их в среднем 5–7 тысяч. По словам Татьяны, предприниматели никогда специально не занимались продвижением, просто выкладывали фотографии из кофейни, а подписчики приходили благодаря сарафанному радио. Позднее, когда аудитория набралась, для фото в соцсетях и на сайте стали заказывать профессиональные съёмки.

Ещё одна важная часть работы с аудиторией — создание сообщества вокруг бренда. На сайте можно бесплатно посмотреть видеоуроки по разным методикам заваривания. У «Академии» также есть своя рассылка с расписанием мастер-классов. Попасть на занятие можно бесплатно по предварительной записи. Оно состоит из теории и практики, гости сами пробуют разные способы заварки и тренируются под присмотром бариста. После всем выдают тетради с кратким конспектом.

Такие занятия работают на глобальную цель создателей «Академии» — приучать людей к качественному кофе. Татьяна настроена радикально:

«До сих пор около 90 % людей покупают кофе в супермаркетах в упаковках с надписью „100 % арабика“. Хочется эту историю сломать. Пока у нас получается»


«До сих пор около 90 % людей покупают кофе в супермаркетах в упаковках с надписью „100 % арабика“. Хочется эту историю сломать. Пока у нас получается»


Образовательная миссия

Основная цель компании сейчас — открыть три новые кофейни в Новосибирске и две в Красноярске. По словам Татьяны, срок окупаемости заведения на оживлённой улице в центре города составляет 5 месяцев, а ближе к окраине — около года. Но, помимо филиалов, компания развивает и дополнительные проекты. Например, недавно у кофейни появилось приложение, в котором гости могут делать заказ заранее, чтобы не стоять в очереди.

Ещё одно направление — «Академия бариста». Это образовательный проект, который владельцы хотели запустить с самого начала. «Работники других кофеен постоянно просили нас рассказать то, научить этому. По мере возможностей мы могли выехать на место и помочь запуститься за какие-то деньги, провести занятие в нашем учебном центре, который находился в одной из кофеен», — рассказывает Татьяна. Но количество запросов всё время увеличивалось, и желающие уже не вмещались в маленькие комнаты.

Тогда «Академия» купила помещение и сделала там просторный учебный центр. Рядом открыли небольшую кофейню формата to go. Сейчас все дни плотно заняты разными тренингами: основы латте-арта, заваривание ручными методами. Они стоят от 4 до 50 тысяч рублей. Пока «Академия бариста» не окупается, но предприниматели воспринимают её не как коммерческий проект, а как некую миссию. «Мы умеем, значит, нужно этим делиться», — говорит Татьяна.

Бизнес-советы «Академии кофе»

1


Если у тебя нет опыта, нельзя открывать своё заведение. Ты не сможешь открыть кофейню, если никогда не работал в этой сфере. Я не знаю ни одного такого успешного проекта.

2


Выбирайте в бизнес-партнёры тех, кто близок вам по духу и ценностям.

3


Своих сотрудников надо уважать не меньше, чем себя и своих гостей. Нельзя задерживать зарплату даже на пару дней, а заработок вашего персонала должен быть выше рынка.

4


Не стоит экономить на ремонте, независимо от того, что вы открываете, кофейню или парикмахерскую. Не бывает неважных мелочей. Все нюансы дают в совокупности приток гостей и прибыли.

5


Если тебя нет в интернете, — тебя нигде нет. Нельзя игнорировать социальные сети, иначе клиент о вас попросту не узнает.