«Франшиза — не волшебная таблетка». Как семейное кафе стало международной сетью «Франшиза — не волшебная таблетка». Как петербургское семейное кафе стало международной сетью Ирина Точилина, основательница сети кафе для детей и их родителей «Хомяк», рассказала редакции «Своего дела», как перейти от пончиков к продаже франшиз, донести ценности своего бизнеса в другие регионы и почему лучшие франчайзи — многодетные родители https://svoedelo.blog/uploads/media/default/0001/03/877d77a3684e93bce663290760026d6c8c76ad4e.jpeg https://svoedelo.blog/uploads/media/default/0001/03/877d77a3684e93bce663290760026d6c8c76ad4e.jpeg
«Франшиза — не волшебная таблетка». Как семейное кафе стало международной сетью

В 2011 году Ирина Точилина открыла в Петербурге своё первое семейное кафе «Хомяк». Сейчас одноимённые заведения работают по франшизе в девяти городах России и СНГ. «Хомяк» совмещает семейный ресторан, кафе-кондитерскую и мастерскую детских праздников. Мы встретились с Ириной в флагманском петербургском «Хомяке»

— Чем вы занимались до того, как открыли свой первый ресторан?

— Я всю жизнь работаю в ресторанном бизнесе. Официантом, администратором, управляющей — я была практически на всех возможных должностях в заведениях общепита. Работала в сетевых проектах и ресторанах с авторской кухней Петербурга. Четыре года перед открытием своего дела, была генеральным директором в пафосном сигарно-кальянном клубе. По сути, была полноценным партнёром: у меня не было оклада, получала процент от чистой прибыли. Это дало очень хорошую школу и опыт, я научилась управлять цифрами, минимизировать издержки и делать заведение рентабельным.

Конечно, умея руководить и управлять процессами, интереснее зарабатывать в своём проекте, чем получать небольшой процент в найме. Поэтому мы с мужем рискнули всем, продали комнату в коммуналке за полтора миллиона и машину за шестьсот тысяч рублей, и на эти деньги открыли наше первое кафе. На старте у меня уже было двое детей, а в процессе роста бизнеса родился третий. Соответственно, мне хотелось чего-то домашнего, семейного, уютного для таких же мам, как и я.

Первый «Хомяк» был очень маленьким, всего семьдесят пять квадратных метров, но прожорливым — в течение полугода мы полностью вкладывали всю прибыль в его развитие. Это был настоящий семейный бизнес: муж крутил пиццу на кухне, а я встречала гостей за баром и наливала им кофе. Мы вместе лично принимали каждый праздник. Кафе окупилось примерно через полтора года.

— Тогда же формат расширился, да?

— Всё появилось по запросу клиентов. К нам пришла многодетная семья с просьбой провести им праздник, сделать торт и придумать уникальную программу. Мы никогда никому ни в чём не отказывали и всегда выполняли желания гостей. Пришлось печь торт. Я помню, повар говорил, что не умеет, а я ему: «Давай открывай интернет, сейчас научимся!». Торт был готов, мы придумали программу и из кожи вон лезли, чтобы порадовать этих людей. А они рассказали всем своим знакомым, что есть такое классное место, где всё делают с душой. Тогда пошёл вал родителей с детьми, которые просили устроить и им праздник.

Параллельно росло и кондитерское производство. Торты начали развиваться как самостоятельное направление бизнеса. Праздничные программы мы тоже делали сами: в этом сегменте очень высокая маржинальность и хороший чек. Люди готовы платить за какой-то необычный, интересный досуг, в который будут вовлечены взрослые и дети. Так появился наш «День непослушания», на котором дети кидаются яйцами в мишень и японскими палочками кормят взрослых шоколадом.

На запуске первой точки ты как стартапер делаешь всё сам. Тебе не важны цифры и эффективность, лишь бы всё заработало, и деньги пошли. Когда кондитер не успевал, я брала шпатель и делала торты. Когда мне не нравилось, как работает аквагримёр, то садилась сама и рисовала детей. Никто из гостей не знал, что я руководитель, и я следила за тем, как их обслуживают.

— А как получилось развиться до франшизы?

— Можно сказать, что нам помог кризис. Мы три года работали как семейное кафе, а в 2014-м стало реально сложно, и мы поменяли модель. Теперь «Хомяк» работал только тогда, когда были заказаны праздники. Для меня это было переломным, болезненным решением. Казалось, что бизнес умирает. Но на самом деле рентабельность выросла в несколько раз при небольшом снижении выручки. Когда мы работали как кафе, прибыльность бизнеса составляла 15–20 %, а когда перешли на праздники, она выросла до 25–30 %.

Сейчас выручка небольшого кафе сети составляет от 700 до 850 тысяч рублей, прибыль — от 130 до 180 тысяч рублей в зависимости от месяца. Выручка большой площадки (от 200 квадратных метров) — от 950 до 1 миллиона 200 тысяч рублей. Здесь можно заработать от 200 до 270 тысяч рублей в месяц. Средний чек на праздниках от 23 до 27 тысяч рублей.

Когда ты запускаешь франшизу, это уже общение на языке цифр. Ты не занимаешься операционными процессами. Выручка, прибыль, средний чек — как анамнез. На основании ежедневных, еженедельных, ежемесячных отчётов сразу видно, где «болит», куда нужно направить внимание, чтобы исправить какие-то погрешности. Цифры в этом случае говорят лучше всего.

— Серьёзные показатели. А что с конкурентами?

— Сейчас похожих форматов очень много, потому что есть спрос. А в самом начале мы были практически одни. Все хотели праздник в «Хомяке», потому что ничего подобного в городе не было, у нас запись была на полгода вперёд. Уже через год мы открыли второе кафе, потом третье, потом у меня родился третий ребёнок, а мы открыли четвёртое кафе. Так по кафе в год.

Столкнулась с тем, что бизнес начал требовать серьёзных финансовых вливаний для активного роста. То есть можно открываться собственными силами раз в год — 10 лет на 10 точек. Но это несерьёзно! Спрос есть здесь и сейчас, соответственно, сразу нужны деньги для того, чтобы развиваться.

На открытие второй точки мы взяли в кредит один миллион рублей. Правда, запустились с недоделками и ещё примерно полгода вкладывали всю прибыль в доработки. В итоге вышло около двух с половиной миллионов рублей. Следующие запуски шли по такой же схеме. Сейчас для того, чтобы открыть одно кафе, нужно примерно пять миллионов рублей, вложения окупаются за полтора-два года.


Франшиза – один из популярных способов начать своё дело. Но как выбрать надёжную? Сбербанк запустил свой https://www.sberbank.ru/ru/s_m_business/franchises">каталог франшиз/a>, где легко и просто можно подобрать подходящий вариант.


— Мы органически росли и так же естественно пришли к франшизе. Во многом это случилось благодаря работе с соцсетями. В какой-то момент в комментариях под нашими фотоотчётами начали появляться восторженные отзывы женщин из других городов с просьбой открыть кафе и у них. Спрос нашёл нас сам, и появились заявки на франшизу.

Мы выделили одну семейную пару из Ставрополя, которой понравился формат, но они никогда не работали в ресторанном бизнесе. У них также было двое детей, и они понимали, что отметить день рождения ребёнка негде: в городе не было чистых и приятных мест, куда можно было бы пойти и «похомячить». И эта пара стала нашими первыми франчайзи. Они до сих пор работают, а их кафе — одно из самых необычных и стильных в городе, где только модные мамочки отмечают дни рождения своих детей. После этого к нам присоединились Сочи, Нижний Новгород, Челябинск, Обнинск, Омск, Камчатка и Актау.

— Что важнее всего в развитии бизнеса по франшизе?

— Главное — иметь стабильную, работающую финансовую модель. По факту вы продаёте готовую систему, которую человек использует для того, чтобы построить устойчивый бизнес в своём городе.

Основа качественной франшизы — человек, который её создал. Тут важно, насколько он компетентен в этом бизнесе и есть ли у него собственный проект. Некоторые умудряются продавать только франшизу, не ведя бизнеса. Я глубоко убеждена в том, что собственная работающая не первый год сеть — это обязательное условие для создания франшизы.

Нам важно давать ценность для франчайзи. Ведь это моя репутация. Мне важно, чтобы мои партнёры были успешны. Поэтому сейчас наполнение франшизы значительно превышает её стоимость. Пять лет, которые я потратила на поиск успешных решений, наши партнёры получают в готовом виде. Плюс это такой синергетический эффект, когда у нас всех вместе идёт мозговой штурм о том, как стать лидерами рынка. Если бы в начале бизнеса я узнала о такой франшизе, то не раздумывая её бы купила.

— Звучит здорово, а сложности были?

— Да, из-за этого мы три раза переупаковывали франшизу, более детально прописывали регламент и меняли процесс обучения. Франчайзи было сложно выйти на планируемые показатели, поэтому мы начали ковыряться, искать причины и менять подход. Я считаю, что если происходит что-то плохое, нужно разобраться, где совершил ошибку, чтобы впредь её не повторять. Для нас было важно построить устойчивую модель, по которой может расти федеральная сеть. Мы учились, набивая шишки.


Вообще, франшиза — это не волшебная таблетка. Но очень много людей подыскивает её с мыслью: «Вот сейчас заплачу денег, и мне ничего не надо будет делать». А потом начинают спрашивать у владельца франшизы: «Где мои обещанные миллионы прибыли?» Но так не бывает!


?


Франшиза — это просто инструмент, который всё равно требует полного погружения в бизнес. Если ты не можешь этого сделать, то дело точно не выгорит.

Каждую возникающую проблему мы решали адресно. Например, мы поняли, что франчайзи не хватает опыта и управленческих навыков, и запустили для них отдельный обучающий курс. А ещё в регионах другой менталитет, и нет культуры семейного досуга вне дома. Если в больших городах естественно пойти куда-то с семьёй и отметить праздник ребёнка, то в маленьких провинциальных так никто не делает. Поэтому мы начали активнее доносить эту ценность до аудитории. Ведь это здорово: не надо мыть посуду, можно быть уверенным, что дети не разнесут твоё жилище в пух и прах.

— Ой, а расскажите, как вы это делали? Как рассказывали о ценностях и бренде?

— Что мы только ни пробовали! Например, проводили праздники для блогеров-мамочек, которые потом писали о нас в своих соцсетях. Но, учитывая, сколько денег мы потратили на организацию этих праздников, большого эффекта это нам не дало. Намного лучше было бы направить этот бюджет в таргетинг, например.

В Сочи полгода на центральной улице провисел наш билборд. Получилось так, что мои знакомые, которые там отдыхали, его увидели и прислали мне фотографии со словами «Вау, Ира, здесь что, „Хомяк“ открылся?» То есть людям было приятно узнать знакомый бренд. Но большого эффекта билборд не дал. Всё-таки основа нашего трафика — это соцсети и Инстаграм, особенно отзывы, когда нас отмечают мамочки в своих сториз.

На продвижение сети в целом и заведений в Петербурге мы тратим 60–80 тысяч рублей в месяц, учитывая зарплату нашего СММ-щика. Это действительного немного, ведь наши гости в основном приходят не по одному разу. Важно не привлечь новую аудиторию, а напомнить о себе в нужный момент.

Каждая из точек франчайзи в регионах сама определяет свой бюджет на таргетинг. Партнёры переводят деньги в наш рекламный кабинет, и таргетолог настраивает им объявления. В среднем каждая точка выделяет на продвижение пять тысяч рублей в неделю, двадцать в месяц, иногда меньше. Но это не обязательная история.

В мае и декабре у нас и без рекламы хорошая заполняемость. В конце весны идёт пора выпускных, а зимой новогодние детские «корпоративы». Одна из проблем родительских комитетов в это время заключается в том, что мало кто организует такие праздники комплексно. То есть им приходится отдельно арендовать кафе, заказывать сладкие угощения, искать ведущих и придумывать программу. Когда они приходят к нам и видят, что у нас всё «под ключ»: и еда, и программа, и торты — то радостно передают нас, как палочку-выручалочку, всем остальным классам.

Но для того, чтобы раскачать такой «сарафан», нужно время. Поэтому первые три месяца после запуска новой точки франшизы мы сами ведём сообщества в соцсетях. Мы понимаем, насколько тяжело одновременно управлять потоками людей, организовывать учёт, закупку продуктов, изучать методы наймы персонала и продвигать бизнес. Как только появляется органическая активность в соцсетях, мы передаём их ведение партнёрам. Например, в обязанности администратора кафе входит съёмка и публикация праздников, для нас это ничего не стоит. У нас даже внутренняя инструкция есть, как это делать.

— Давайте как раз поговорим о партнёрах. Насколько важна личность франчайзи?

— Очень важна! Сейчас все мои франчайзи — родители, причём большей частью многодетные. И они все сталкивались с проблемой, с которой когда-то столкнулась и я: некуда пойти с детьми, чтобы было чисто, аккуратно, вкусно и красиво. Родители понимают свою целевую аудиторию, принимают наши ценности и воспринимают франшизу как волшебное решение всех проблем.

Для нашего франчайзи «Хомяк» может быть дебютом в предпринимательстве. Наши требования простые: наличие хватки, способность к системному мышлению и творческая составляющая. Не могу сказать, что у нас женский бизнес, но почти все наши франчайзи — женщины. В прекрасной компании только один мужчина, ресторатор из Петропавловска-Камчатского.

С франчайзи связано очень много личного. И каждый выход в плюс в первые месяцы работы становится нашей общей победой. Невероятная радость, что твоё детище работает без тебя, туда приходят дети, фотографируются с хомяками, получают море положительных эмоций. В такие моменты ты понимаешь, что это всё было не зря. Моя самая большая победа — видеть со стороны, что вся система работает без меня.

— И самый важный вопрос: как совместить роль предпринимательницы и матери троих детей?

— А не надо разделять! Всё должно быть естественно и органично. Нет такого, что вот тут бизнес, а вот тут семья. Это всё части одной жизни, когда работа в радость, а семья вовлечена в твоё любимое дело — у нас же семейный бизнес.

Мы с мужем видимся утром за завтраком, а потом уже в офисе на работе. С детьми мы вообще лавируем: он дома, я здесь и наоборот. Может быть, у нас не возникает конфликтов потому, что дети — главные участники процесса. Например, они помогают придумать какую-то программу, советуют, тестируют и участвуют во всех активностях. Сейчас вот в фартучках «хомячных» фотографируются.

Если говорить о бытовых вещах, то без помощников никуда. Но главное, чтобы не было внутреннего конфликта. Ведь многие мамы совмещают бизнес, ребёнка и активную жизнь. Считаю, что это нормально. Ребёнок не является барьером для предпринимательства.