Как продвигать культуру и зарабатывать на этом «Будущее за экономикой впечатлений». Как продвигать культуру и зарабатывать на этом Роман Красильников, создатель петербургского «Бертгольд-центра», рассказал редакции «Своего дела», как открыть собственный креативный кластер, изменять городской ландшафт и почему торговые центры уходят в прошлое https://svoedelo.blog/uploads/media/default/0001/04/ec48f6ac098257fe5fcc5ac947319cfc2975f9a1.png https://svoedelo.blog/uploads/media/default/0001/04/ec48f6ac098257fe5fcc5ac947319cfc2975f9a1.png
Как продвигать культуру и зарабатывать на этом

Роман Красильников переехал в Санкт-Петербург в 2011 году, в возрасте 23 лет, имея за спиной опыт создания собственного магазина секонд-хенда в Иркутске. Первым его проектом в Северной столице стал креативный кластер «Четверть», успешно работавший до конца 2013 года. Тогда он закрылся из-за конфликта с собственником помещения.

После закрытия своего дела Роман несколько лет работал риэлтором, набирался опыта в сфере недвижимости и копил силы для создания нового креативного кластера. В 2016 году в здании бывшей типографии открылся «Бертгольд-центр», который уже через несколько месяцев стал одной из самых значительных точек культурной жизни молодёжи Петербурга. Сейчас основатель кластера реализует планы по созданию подобных площадок и в других городах.

— Роман, расскажите, что такое креативный кластер?

— В моём понимании, это многофункциональный центр с творческими направлениями бизнеса. Это место, где горожане могут посетить какое-то культурное или образовательное событие. Это площадка для активистов, художников, музыкантов, где они могли бы показать своё творчество. Наконец, это место для предпринимателей, которые хотят заработать на своём деле.

Мы работаем на стыке трёх сил: резидентов, занимающихся бизнесом, художников, реализующих свои замыслы, и горожан, которые могут посмотреть и поддержать рублём первых двух. В России пока креативных кластеров не так много, отрасль ещё очень слабо развита, но общемировые тенденции всё-таки не обходят нас стороной, так что движение идёт.

— Интересно! А что нужно для создания такого пространства?

— В первую очередь недвижимость: земля, здание или комплекс зданий. Кроме того, не обойтись без концепции. Надо понимать, что именно ты делаешь и для кого, нарисовать свой концептуальный план. Это такой вектор, который, безусловно, может измениться в процессе. Куда приведёт судьба, никогда наверняка неизвестно.

В основе «Бертгольд-центра» — наша надёжность. Здание находится у нас в собственности, и это своего рода гарант. Это буквально один из первых проектов в России, когда объект покупался специально под создание креативного кластера. Обычно ведь как происходит: люди не знают, что делать со своей площадкой, и решают попробовать создать кластер, а к чему это приведёт в итоге, совершенно неизвестно. А у нас все договора от собственников и железная надёжность для наших резидентов.


Для создания креативного кластера необходимо быть подкованным в юридической сфере, понимать особенности рынка недвижимости и обладать креативным подходом


У нас есть архитектурная составляющая: мы такой дворик, как продолжение улицы. Сделано это по примеру Барселоны: там идёшь-идёшь по улице, заходишь во двор, а улица не кончается, наоборот, двор становится её продолжением. У нас постоянно проходят какие-то музыкальные мероприятия, творческие, лекционные. А наши резиденты: отель, магазины, студии и кафе — это бизнес с каким-то дополнительным интеллектуальным смыслом. Это позволяет по-новому подойти к предпринимательству.

— Какие цифры у «Бертгольд-центра» сейчас? Мы можем о них поговорить?

— Думаю, что нет (смеётся). Это закрытая информация. Но с цифрами у нас всё очень хорошо. Срок окупаемости в таких проектах не быстрый, где-то шесть-семь лет. Может, немного меньше. Мы уже три года работаем и довольны результатами.

Экономика креативного кластера устроена довольно просто: доходную часть составляет возмещение коммунальных платежей и аренда, плюс мы зарабатываем на проведении событий. А расходы стандартные: фонд оплаты труда, коммунальные платежи и эксплуатация, налоги.

46

резидентов


1500

рублей за аренду кв. м


6200

кв. м доступных для аренды


30 000

человек на площадке в месяц

— Звучит и правда просто. Но почему тогда история вашего прошлого проекта закончилась плачевно?

— В «Четверти» была неправильная модель. Мы тогда были юные, не совсем понимали, как всё устроено. Там у нас была ситуация с субарендой. Собственник после того, как мы всё построили и запустили, решил, что можно нас «кинуть», а все наши арендаторы со своими бизнесами останутся. Он не понимал, что в креативном центре очень много операционной деятельности: события, мероприятия, создание комьюнити, синергия — вот это вот всё.

В этом конфликте арендаторы стали на нашу сторону, но всё равно это был самый кризисный момент в нашей деятельности. Если бы я мог дать сейчас совет себе тогдашнему, то это было бы: «Роман, перед заключением договора обязательно пиши, что в случае расторжения этого договора тебе обязательно должны выплатить какую-то крупную сумму денег».

Если бы мы так сделали, то собственнику было бы сложнее нас выгнать, а если бы это и случилось, то мы бы по-любому отсудили кучу денег, а потом ушли вместе с капиталом, которым бы покрыли убытки арендаторов, выплату зарплат и переезд в другое здание. Наши риски были бы застрахованы, а у нас был бы рычаг давления.

— Согласен, без юридических знаний никуда! А как быть с маркетингом? Как ваши резиденты получают аудиторию? Как люди узнают о креативном кластере?

— Тут разные могут быть ходы. Например, нужны интересные события, которые позволяют людям узнать о месте, посмотреть на него, а потом вернуться. Сейчас у нас такие события проходят каждую неделю. Очень важно создать ажиотаж на запуске или перед запуском кластера. Очень успешно прошёл наш Berthold Music Fest, когда у нас на крыше выступали музыкальные группы. Были совместные проекты с «Фотодепартаментом», ГЦСИ, проходили ярмарки — и всё это привлекало людей.

Не обойтись и без работы с социальными сетями. Наш замечательный пиарщик Люба постоянно информирует аудиторию во «Вконтакте», на Фнйсбуке, в Инстаграме. Наше сообщество очень удобно для гостей: так как в кластере представлено почти полсотни резидентов, то найти нужную информацию в одном месте гораздо проще, чем лазить по десяткам страниц.


Главный двигатель продвижения креативного кластера — это синергетический эффект от высокой концентрации интересных резидентов


Продвижением занимаются и сами резиденты: каждый работает на себя. Допустим, студия цветных причёсок «Покрас» продвигает себя, но когда к ним приходят люди, то они заходят и в кофейню или, допустим, в «Фотодепартамент». И так, по отдельности, продвигая каждый себя, резиденты в итоге продвигают всех вместе и кластер в целом.

— Здорово! Я слышал, что вы планируете развиваться за пределами Петербурга. Это правда?

— Да, сейчас мы открываем проект в Москве. Это небольшой креативный кластер на 2000 кв. м в самом центре. Пока идут подготовительные работы, подписываем первые договоры аренды. Помещение — особняк на «Бауманской», буквально несколько сотен метров от метро, на первой линии. Сейчас подбираем резидентов и формируем концепцию. Там будет небольшой фуд-корт на семь-восемь резидентов, которые не будут пересекаться: два с полноценной едой, а остальные — кофе, вино, пиво. Центр будет таким шоурумным местом, где бы могли разместиться дизайнеры новой волны, магазины и «ювелирки». Так же там будет небольшой дворик около тысячи метров. И этаж ещё офисный. О названии пока думаем.

— Чем будет отличаться московский проект от «Бертгольд-центра»?

— Ну, наверное, размером. Новый кластер будет почти в три раза меньше «Бертгольд-центра». Кроме того, в Москве намного лучше локация и намного больше людей. Поэтому, наверное, там будет не ивент-площадка, место силы художников и музыкантов, а такой более коммерческий проект, где мы соберём хорошую линейку с арендаторами, сделаем приятную концепцию, которая будет работать сама по себе, без особых наших мероприятий.

В перспективе сделаем что-нибудь и в Улан-Удэ. Там у собственника «Бертгольда» есть свой объект в центре города. Улан-Уде такой город интересный, столица республики. У нас уже появилась хорошая архитектурная концепция и идея, будет приятно там поработать.

— Москва, Улан-Уде — ничего себе география! Как считаете, какое будущее у креативных кластеров в России?

— Я думаю, что сейчас вообще вся экономика и крупные торговые центры в частности будут смотреть в сторону дополнения продаж товаров культурными мероприятиями. За этим будущее, это экономика впечатлений.

Если ты хочешь что-то купить, ты можешь заказать товар в интернете. Я уверен, что будет появляться всё больше проектов, допустим, с гигантским детским центром или парком посреди торгового центра. И люди туда будут приходить, чтобы их дети поиграли, и в то же время можно будет что-то купить, где-то перекусить, на что-то посмотреть.

Мы видим, что подобная тенденция идёт по всему миру. Людям неинтересно просто покупать, им нужны эмоции, впечатления. А для этого должны быть места, где клиент может их получить. Мы называем такие места драйверами. Драйверы могут быть разными: это может быть и парк, и набережная, как в порту «Севкабель», или какое-то большое выставочное пространство. Главное, чтобы туда шли люди и был спрос, чтобы драйвер работал. К примеру, «Бертгольд-центр» за счёт своих составляющих сам по себе является таким драйвером.


Экономика впечатлений сейчас очень быстро растёт, и, мне кажется, что у тех, кто сумеет в неё встроиться, всё будет хорошо. А те, кто не сумеет… ну, там уже посмотрим (смеётся)


Три совета Романа Красильникова по ведению бизнеса


1


Поступать честно

Не старайся кого-то обмануть, а строить нормальный бизнес, чтобы твои партнёры были твоими партнёрами, а не кем-то другим. К примеру, многие в сфере недвижимости ведут себя как какие-то лендлорды или феодалы, что они, мол, такие землевладельцы, а все остальные их рабы. У нас не так: мы уважительно относимся ко всем нашим арендаторам и даже не используем это слово, предпочитая ему слово «резидент». Мы цельный проект, и каждый резидент — это составляющая часть, кирпичик целого, а мы, естественно, относимся к ним как к важной части проекта и стараемся делать всё по чести и по совести. Работать иначе по меньшей мере недальновидно и глупо.


2


Не бояться

Мне кажется, что основная проблема, с которой мы боремся, — это страх. Особенно сильным он был раньше, когда люди боялись чем-то заниматься потому, что видели перед собой кучу преград: когда-то это были рэкетиры, потом государство, какие-то проверяющие органы. Но на самом деле все проблемы можно решить, надо просто не бояться и делать. И слушать себя, не стараться под кого-то подстроиться, а делать так, как хочется. Это очень важно. Только таким образом можно сделать какой-то уникальный продукт и выделиться. Надо быть искренним с собой и с тем, что ты хочешь делать, а не думать, что «поставлю вот сюда шаурмешную, и всё прокатит». Нет, надо всё-таки лучше относиться к своему делу, более уникально.


3


Думать о своих клиентах

Если им классно, то и у тебя всё будет хорошо. Когда мы запускаем проект, то всегда решаем задачу по преобразованию объекта недвижимости. Когда понимаем, чем он может быть полезен и как с ним работать, то начинаем придумывать, каким резидентам и как в нём разместиться. Наша выгода в том, чтобы каждый резидент был доволен и получал прибыль от своего дела.