Как построить кондитерский бизнес, сделав всё наоборот Архитектура торта: как построить кондитерский бизнес, сделав всё наоборот Торты московской кондитерской «Тортик Аннушка» узнают по архитектурным формам и необычному дизайну, про них пишет Buzzfeed и мировой глянец, а в инстаграме проекта полмиллиона подписчиков. О том, как развиваться без стратегии, создатели проекта рассказали редакции «Своего дела» в первом за десять лет бизнес-интервью https://svoedelo.blog/uploads/media/default/0001/04/72b0b546330fed20f5b17135a2b8ad193ea691ac.png https://svoedelo.blog/uploads/media/default/0001/04/72b0b546330fed20f5b17135a2b8ad193ea691ac.png
Как построить кондитерский бизнес, сделав всё наоборот

Как художница и архитектор стали кондитерами

«Тортик Аннушка» — семейный бизнес. Его история началась в 2009 году, когда Мадина Линевич-Яворская переехала из Москвы к родителям в Ялту. У Мадины только что родилась дочка Аннушка, которая стала вдохновением и центром внимания семьи.

В декрете художник по образованию Мадина увлеклась кондитерским делом, о котором в её семье знали не понаслышке. Традиционно пекла бабушка, а позже и мама, которой Мадина стала помогать декорировать торты. Сначала делали для себя, а позже решили выйти на местный рынок.

В «доинстаграмные» времена домашние кондитеры были редкостью. Авторские торты только начали появляться, и на новинки был высокий спрос. О первых заказах договорились с праздничным агентством. Появился постоянный поток заявок: выдавали до десяти тортов за выходные, по средней для рынка цене 1200 рублей за килограмм.

— Производство умещалось на кухне, — вспоминает Мадина. — Мама пекла, я декорировала, привлекли ещё и отца, профессионального архитектора. Он помогал с кондитерскими фигурками и подложками. В домашних условиях можно приготовить то же, что и в цеху, разница только в масштабе.


Качественный торт — это аккуратный торт, пусть даже простой по конструкции


Дочь Аннушка подрастала, семья решила вернуться в Москву. Новые клиенты появились из блогов и с форумов для мам. Возможно, всё продолжилось бы лампово и поступательно, но в 2013-м в Москву переехал ещё один член семьи, брат Мадины Рустам Кунгуров, выпускник МАРХИ, архитектор и дизайнер.

Рустам взял на себя ту часть работы, которой никто серьёзно не занимался: стал помогать с сайтом и продвижением. Делал фотографии, завёл аккаунт в Инстаграме. С этого всё и началось.

— В какой-то я момент понял, что мне не нравятся наши торты, — вспоминает Рустам. — Да, они были качественными, но не выделялись. Они выглядели несерьёзно, даже по-детски, было стыдно признаться друзьям, чем я занимаюсь. Тогда я сам стал экспериментировать с дизайном — сначала на муляже. Смешно, но мне постоянно говорили: «Зачем ты тратишь мастику [материал для декорирования тортов — ред.]?» или писали в комментариях: «Фи, это дико выглядит, это несъедобно».


Я не анализировал рынок, не обращал внимание на комментарии, просто делал так, как мне нравится.


Помимо сайта, с приходом Рустама, появилась контекстная реклама в «Яндекс.Директ» и Google Adwords, а вместе с ней и организаторы с большими заказами. Вопрос о расширении производства встал по-настоящему остро. Вложив заработанные двести-триста тысяч рублей, команда арендовала первый цех — полуподвальное помещение бывшей столовой в Новых Черёмушках: дверь и плитка от пола до потолка.

На ремонт денег не хватило, на оборудование тоже. В развитие вкладывались постепенно, с прибыли. За четыре года работы укомплектовались полностью. Ни у кого из семьи не было опыта промышленного производства, тем более в кондитерском бизнесе, всему приходилось учиться в процессе. В команде появились наёмные работники: декоратор, менеджер и постоянный курьер.

Сейчас цех перенесли в новое светлое помещение с панорамными окнами и неоновыми лампами, а в кондитерской работают пятнадцать человек. Кроме семьи Кунгуровых, над проектом работают кондитеры, технолог, менеджеры закупок и клиентского сервиса, водитель. К сложным заказам «Тортик Аннушка» привлекает на аутсорсинг профессиональных скульпторов. В проекте нет руководителя, все решения принимаются вместе.


Как московские торты получили мировую известность

Аудитория аккаунта в Инстаграме росла поступательно, потом случился взрыв: один из тортов опубликовал официальный профиль Instagram Russia — плюс десять-пятнадцать тысяч новых подписчиков, потом мировой аккаунт Instagram — плюс пятьдесят тысяч. На кондитерскую стали обращать внимание популярные пользователи и зарубежные издания от австралийского Elle до корейского Voque. Настоящая популярность пришла, когда о «Тортике Аннушке» написал Buzzfeed.

— Я узнал об этом случайно, — рассказывает Рустам, — постоянно приходили уведомления, я не мог понять, в чём дело. А потом друг скинул ссылку: «Смотри, вы в подборке на Buzzfeed». Нас стали поздравлять, за два дня у нас прибавилось примерно сто тысяч подписчиков.


Сейчас у «Тортика Аннушки» 591 тысяча подписчиков. С самого первого фото торты выкладываются без подписей, вместо них эмодзи: сердце, молния или банан. Факт отсутствия текста, который у одних гуру продвижения вызывает шок, а у других мысли о заговоре, объясняется проще.

— Не было никакого плана или концепта, — улыбается вопросу Рустам, — мы просто не умеем писать классные тексты, да ещё и социофобы. А интервью о бизнесе мы не давали, потому что никто не спрашивал нас о бизнесе.

Сейчас клиенты приходят через живые рекомендации и Инстаграм — здесь на рекламу было потрачено сравнительно немного, 280 тысяч рублей за два года. У проекта нет инструмента, который замерял бы связь между рекламной кампанией в сети и реальным заказом, однако предприниматели экспериментируют с продвижением.

Например, в этом году «Тортик Аннушка» перестали тратить деньги на контекстную рекламу в «Яндекс.Директ» и Google Adwords. Рустам решил провести тест, отключив привычные каналы на месяц. В конце эксперимента оказалось, что количество заявок осталось прежним, а лидогенерация была настроена неверно.


Еженедельно делается 

50–100 

килограммов тортов 


В среднем килограмм торта стоит 

2800–5000

рублей


Средняя месячная выручка составляет

1–1,5

млн рублей


Типичный клиент кондитерской — женщина тридцати — тридцати пяти лет, часто замужем и с детьми. Она приходит за «тортом, как на фото», за авторской техникой и стилем бренда. Правда, менеджеры могут отказаться от заказа, если запрашиваемый стиль торта придумал кто-то из коллег в Москве. Правило не работает, если клиент хочет воплотить свой эскиз: к этому прислушиваются в первую очередь.

Команда по-прежнему не стремится к прибыли и больше думает о продукте. Поэтому основатели проекта отказались от идеи франшиз. «Когда это твое дело, ты его любишь — ты контролируешь его для себя. Франшизу покупают, чтобы зарабатывать деньги, а не печь торты. У нас все наоборот — мы делаем продукт, который нам самим нравится. Важно, чтобы проект сохранил свой стиль, но при этом хочется уйти в творчество и думать о стратегии, а не быть постоянным управляющим», — поясняет Рустам.


Как кондитеры учатся и обучают

До 2018 года у кондитерской не было стратегии. Команда не думала ни о чём, кроме продукта: ни о деньгах, ни о расширении. Кондитеры хотели сделать так, чтобы торт не трескался, был идеально ровным и доезжал до заказчика в лучшем виде. Экспериментировали с рецептом ганаша [смесь из сливок и шоколада, материал для выравнивания торта — ред.], в итоге создали свой авторский вариант. Следующий период качественного роста случился, когда команда научилась делать торт с острыми углами.

— Я хотел довести торт до идеальных геометрических форм, — объясняет Рустам. — Это высшее мастерство, когда у круглого торта острые края и нет волн. К этому мы пришли после долгих экспериментов с разными техниками. То же самое с дизайном: я смотрел, как делают керамику, светильники, одежду, следил за архитектурой.

— Когда ты новичок, ты ищешь, чем вдохновиться; когда ты уже освоился, то берёшь и делаешь. Например, решил сделать квадратный торт с шарами — просто взял и склеил вместе два шара, почему бы нет. Или решил порезать груши, высушить, а потом покрасить. Это до сих пор наши популярные дизайны и самые узнаваемые торты. Я не могу назвать себя профессионалом, только автором. Но постепенно появились люди, которые захотели научиться делать так же, — рассказывает Рустам.

Однажды Мадине написал организатор, пригласил провести мастер-класс в другом городе. Художница не раздумывая согласилась, а уже через неделю кто-то из учеников стал преподавать её программу в том же месте. Тогда Линевич-Яворская решила, что больше не будет принимать приглашения и проводить мастер-классы в России, а лучше будет вкладываться в свою школу.

1–7

дней длятся курсы в школе


16

человек в среднем обучается на курсе


7–58

тысяч рублей стоит обучение

Именно благодаря образовательным проектам Мадине и Рустаму удалось конвертировать популярность «Тортика Аннушки» в продажи. Семьдесят процентов подписчиков их аккаунта — иностранцы, которые не могут купить торт: команда доставляет максимум на сто километров от Москвы. Первые деньги эта аудитория принесла, когда шеф-кондитеров стали приглашать на зарубежные мастер-классы. Сейчас это направление работы стало самым прибыльным: кондитеры получают сорок-пятьдесят тысяч долларов за мастер-классы в нескольких странах подряд. Один класс собирает до пятидесяти человек.

— Ты провёл в одном месте несколько занятий, полетел в другую страну, — поясняет Мадина. — Если раньше мы ездили в одном месяце в одно место, а в следующем — в другое, то сейчас мы летим в несколько точек сразу. Часто бывает смешно, когда нам иностранные организаторы пишут: Dear Tortik, Dear Annushka… Так и приходится отвечать: я — Мадина, это — Рустам, а Аннушка ещё в школе учится.

В планах у проекта создать онлайн-курсы, открыть кондитерскую в Москве и школу в Дубае. Правда, пока это очень непросто. «Мы только учимся делегировать. Основное время уходит на контроль процессов, а не на развитие», — поясняет Рустам.

Советы создателей «Тортика Аннушки» начинающим предпринимателям


1


Если нет капитала, думайте о команде

«Я бы не смогла создать такой проект самостоятельно, — объясняет Мадина. — Либо у тебя есть капитал, тогда ты делегируешь обязанности и платишь зарплату, либо у тебя есть семья или команда, с которыми вы начинаете на одинаковых условиях. Даже сейчас наш бизнес — семейный. Мама, Ирина Кунгурова, заведует начинками, обновляя их каждые полгода. Папа, Исак, помогает по хозяйственной части. Я курирую производство, а Рустам разрабатывает декор и управляет контентом»


2


Смотрите не на опыт, а на отношение к делу

«Часто приходит человек и говорит: „Могу всё, работал и с кремом, и с шоколадом“, далее по списку. Даёшь ему тестовый торт и сразу понимаешь, где он работал: в типовой кондитерской, где как получилось, так и получилось. У нас если чуть что-то не так, сразу переделывается, не может «сойти» или «прокатить» так, всё должно быть идеально. Если кондитер не готов уделять столько внимания торту, сколько привыкли уделять мы, его сложно переучить. Нам нужен человек, который будет про творчество и развитие, а не про деньги, иначе он нас не поймёт».


3


Не надо создавать велосипед, надо — электробайк

«Однажды Рустам сделал чёрный торт. Подписчики стали спрашивать: „Вы сделали черный торт и хотите, чтобы его ели?“ А мы изначально смотрели на дизайн торта иначе, как на искусство. Торт может быть не только вкусным, но ещё и эстетически красивым, дизайн — это его упаковка. Через несколько месяцев все кондитерские ввели у себя чёрные торты: это стало трендом. Мы изменили рынок, предложив своё видение обычных тортов».